Партизан маркетинга Пол Хенли

Партизан маркетинга Пол Хенли

…партизанский маркетинг сегодня показывает, как использовать нетрадиционные методы, средства и оружие для достижения традиционных маркетинговых целей.

Внешне британский консультант Пол Хенли меньше всего похож на партизана: короткая стрижка, гладковыбритое лицо… Скорее на сержанта-инструктора или капрала регулярной армии. Тем не менее, президент европейского отделения компании Guerilla Пол Хенли приехал в Россию по приглашению LBS international conferences чтобы познакомить нас со своей концепцией партизанского маркетинга и вовлечь в свое партизанское движение российские компании. О стратегиях и тактиках маркетинговых войн британского партизана “допрашивали” Сергей Юрлов и Петр Левицкий.

Партизанский маркетинг не интересуется такими понятиями, как ценность бренда, количество посетителей веб-сайта и тому подобное. Партизанский маркетинг нацелен на эффективность

-Идея партизанского маркетинга очень напоминает одно из правил маркетинговых войн, которое уже десятки лет назад изложил в своих книгах Джек Траут. Вы просто развили одну из идей Траута?

-Нет, это не совсем так, поскольку партизанский маркетинг появился на свет в 1951 году. Первой кампанией, проведенной по правилам партизанского маркетинга, была кампания ковбоя Мальборо. Когда она началась, сигареты Marlboro занимали в мире 31-е место. Тогда производитель решил обновить бренд, провели исследование рынка и узнали, что Marlboro воспринимается как бренд для женщин, точнее, даже для одиноких женщин. А в качестве образа идеального курильщика потребителем воспринимался суровый настоящий мужчина. Образ ковбоя вполне совпадает с этим представлением: привычки, образ жизни, даже запах — все очень мужское. Тогда и родилась страна ( flavor country ), в которой живут такие ковбои. Поначалу результаты были не слишком хорошими, но руководитель фирмы лично принял решение — кампанию продолжать и добиться, чтобы Marlboro не считали женскими сигаретами. Сама кампания была рассчитана на три года, но уже через год Marlboro стали сигаретами -номер один в мире. И остаются таковыми пятьдесят три года. При этом и flavor country , и ковбой Мальборо остались с нами — это до сих пор работает. Это одна из самых долгоживущих рекламных кампаний в принципе.

-Разве ковбой Мальборо — это не пример репозиционирования? Крупная компания видоизменяет одну из своих марок…

-Разумеется, стратегия партизанского маркетинга больше подходит для небольших компаний. Собственно, сама идея партизанского маркетинга создавалась для того, чтобы дать небольшим компаниям оружие для борьбы с монстрами рынка. Однако и крупные компании прибегают к этой стратегии, поскольку она работает — например, помогает сократить маркетинговые бюджеты и одновременно увеличить прибыль. Так поступили многие, и у них это получилось — AOL , Microsoft , Honda и другие. Принципы партизанского маркетинга подходят и малому бизнесу, и среднему, и большим мультинациональным компаниям, если их правильно применять.

Guerrilla — испанское слово, происходящее от термина « guerra » — война. Название партизанской войны в Испании и в странах Латинской. Америки. Guerilla marketing international — консалтинговая компания, пропагандирующая методы партизанской войны (герильи) в маркетинге.

Партизанские войны отличаются от обычных, и так было, когда партизанское движение только начиналось. Во время войн наполеоновской Франции с Испанией герилья опрокинула представления о традиционной войне. Считалось, что должны собраться большие армии, тысячи и сотни тысяч, встать лицом к лицу и биться. Оказалось, что мобильные группы из десятка человек также могут играть свою роль. Собственно, партизанский маркетинг сегодня показывает, как использовать нетрадиционные методы, средства и оружие для достижения традиционных маркетинговых целей. Разница между традиционным и партизанским маркетингом состоит в том, что партизанский маркетинг не интересуется такими понятиями, как ценность бренда, количество посетителей веб-сайта и тому подобное. Партизанский маркетинг нацелен на эффективность.

Партизанский маркетинг предлагает относиться ко всему позитивно и каждую проблему считать вызовом, который должен привести к улучшению.

— Хорошо, оставим ковбоя Мальборо в покое -этой истории и правда уже пятьдесят лет. Вы можете назвать примеры удачного применения принципов партизанского маркетинга за последние годы?

— С удовольствием. В 2002 году мы в Великобритании работали с одной компанией, которая является реселлером IBM . Их объем продаж составлял 200 тысяч фунтов стерлингов в год. Они обратились к нам и сообщили, что уже потратили более 40 тысяч на маркетинг и не получили никакого роста продаж. Мы пересмотрели всю их маркетинговую стратегию, подготовили новую, разработали новые методики — через два года их продажи выросли до 7 миллионов фунтов. На самом деле мы поменяли всего две принципиальные позиции.

Во-первых, их маркетинг был слишком закрытым, они неправильно понимали интерактивность. Например, проводя опрос клиентов, они спрашивали: «Нравится ли вам работа наших продавцов?» Партизанский маркетинг не допускает таких вопросов — можно получить ответ «нет», и этот отрицательный ответ не дает вам дополнительной информации к размышлению. Можно задать тот же вопрос иначе: «Чем вам нравится работа наших продавцов?» Всего одно короткое слово, зато результат принципиально иной — вы сразу задаете позитивный настрой, а также интерактивно получаете какую-то информацию. Так мы понимаем интерактивность: мало понять, что проблемы существуют, мало получить какой-то сигнал, необходимо иметь информацию, которая позволит осмыслить проблему и найти решение. А значит, и клиент, который отвечает на вопрос, должен задуматься, прежде чем ответить.

И второе: традиционный маркетинг утверждает, что проблему необходимо осознать и найти решение. Мы же спрашиваем: зачем? Зачем решать именно эту проблему, чтобы оказаться в итоге там же, где ты и был? Партизанский маркетинг предлагает относиться ко всему позитивно и каждую проблему считать вызовом, который должен привести к улучшению. Если надо, чтобы бизнес развивался, должны появляться новые клиенты. Сохранить прежних клиентов необходимо, но это экстенсивное развитие бизнеса.

16 секретов партизанского маркетинга

1. Преданность (делу): Вы должны знать, что даже посредственная маркетинговая программа, но с преданностью делу всегда покажет себя более прибыльной, чем блестящая программа, но без вовлеченности.

2. Вложения (инвестиции): Маркетинг — это не затраты, а лучшие на сегодняшний день вложения, если вы делаете их правильно. С партизанским маркетингом вы будете делать это правильно.

3. Постоянство: Чтобы завоевать доверие, необходимо время. Если вы часто меняете маркетинговую политику, имидж и впечатление о компании, то вам трудно доверять. Постоянство — хороший друг партизана, так же как и повторение.

4. Уверенность: Проведенное по всей Европе исследование на тему «Почему люди покупают» показало: цена оказывается на 5-м месте, выбор (ассортимент) — на 4-м, — обслуживание на 3-м, качество на 2-м, а главным критерием оказалась приверженность компаниям, в которых покупатели уверены.

5. Терпение: Если человек, занимающийся маркетингом, не может быть терпеливым, то ему трудно так же быть преданным делу. Рассматривайте маркетинг как вложение, будьте постоянны или делайте своих будущих клиентов уверенными в вас. Терпение — лучшее качество партизана.

6. Инструментарий: Партизаны знают, что отдельные инструменты маркетинга очень редко эффективны сами по себе, а вот в комплексе -наоборот. Необходим широкий выбор маркетинговых инструментов, чтобы добиваться и добиться клиентов.

7. Доступность: Партизаны знают, что время — НЕ деньги, оно куда более ценно. Помните это и ведите свое дело так, чтобы оно было доступным для ваших клиентов, а не для вас самих.

8. Последовательность: Настоящий доход появляется за счет постоянных и лояльных клиентов. Непартизаны думают, что маркетинг заканчивается продажей, партизаны же знают, когда начинается маркетинг.

9. Изумление: В вашем бизнесе есть элементы, которые вы воспринимаете как естественные (сами собой разумеющиеся), но потенциальные клиенты были бы изумлены, если бы знали детали. Делайте так, чтобы ваш маркетинг всегда отражал ваш благоприятный образ.

10. Измерение: Вы можете удвоить свои доходы, измеряя результат своего маркетинга. Некоторые инструменты достигают цели, некоторые промахиваются. Но если вы не будете оценивать, то не узнаете, которые из них какие.

11. Вовлечение: Описывает ваши отношения с клиентами. Вы показываете свою вовлеченность, внимательно относясь к желаниям потребителей, а они свою — приверженностью и рекомендуя вас.

12. Зависимость: Задача партизана — не соревноваться, а сотрудничать с другими компаниями. Исследуйте их в ответ на их исследования вашей компании. Налаживайте связи с ними. Сделайте рынок зависимым от вас и тратьте меньше.

13. Вооруженность: Слово «вооруженность» можно определить как «набор орудий, необходимых для боевых действий». Партизаны знают, что их оружие — технология, и они очень хорошо вооружены.

14. Согласие: Путь к продажам и доходам предполагает использование маркетинга не для увеличения продаж, а для получения отклика от клиентов дополнительной информации, чтобы проводить маркетинговые мероприятия.

15. Содержание: Шипящий на огне фарш — еще не котлета. У вашего маркетинга должно быть внутреннее содержание, а не только внешний облик. Такое содержание, которое принесет вам наибольший доход.

16. Прибавление: Независимо от того, насколько успешен ваш маркетинг, вы всегда можете сделать его еще лучше, прибавляя к нему новые инструменты. Партизаны всегда на страже новых типов оружия.

Сейчас принято говорить о статистике посещений веб-сайта. Но если никто из посетителей не идет дальше главной страницы — значит, эта статистика совсем не отражает реальной пользы от веб-сайта.

Мифы партизанского маркетинга

Миф: Надо оставлять много свободного места в рекламных модулях, брошюрах и других печатных материалах.
Действительность: Ваших потенциальных клиентов и покупателей волнует больше информация, а не размеры занимаемого ею места. Им важнее понять, как предложенная информация может быть полезной, а не то, сколько места вы можете себе позволить под нее отвести. Как правило, излишек свободного места — это заменитель грандиозных идей, экономического эффекта или изобретательности. Внимание должно привлекаться за счет содержания, а не пустоты. Несомненно, занимаемое пространство — эстетически привлекательный фактор, но доходы куда более важны.

Миф: Люди не будут читать объемные публикации.
Действительность: Люди читают объемные книги, длинные статьи и письма. Они читают все, что им интересно, и чем больше их заинтересованность, тем больше они читают.

Миф: Размещать рекламу на телевидении дорого.
Действительность: Когда-то этот миф был правдой, но кабельное и спутниковое телевидение опровергли его. Сейчас в Великобритании демонстрация короткого рекламного ролика в прайм-тайме обойдется менее чем в 200 фунтов стерлингов. А съемка 30-се-кундного рекламного ролика — менее чем в 1000 фунтов.

Миф: Продавайте «котлету», а не «фарш»
Действительность: Основная идея — это продажа решения («фарша»), а не самого продукта («котлеты»). Самый простой способ продажи чего-либо — это позиционирование продаваемого продукта как решения проблемы. Ваши потенциальные клиенты оценят ваш продукт, но платить вам будут за решение!

Миф: Несомненно, хороший маркетинг дает свои плоды мгновенно.
Действительность: Отличные продажи работают мгновенно. И предложения с ограниченным сроком действия тоже работают мгновенно. Но вместе с тем эффективный маркетинг складывается не за счет продаж и ограниченных по срокам предложений. Это привлечет покупателей, но не сделает их постоянными, их внимание будет завоевано тем, кто предложит более низкую цену. Даже самому лучшему маркетингу в мире требуется много времени для упрочения своих позиций. Спросите у ковбоя Мальборо и Зеленого Великана.

— А если посмотреть шире, не только на ваших клиентов, какие компании успешно применяли партизанский маркетинг?

— Британская ISC и 24к Business из США. Эти названия мало что скажут широкой публике, поскольку компании принадлежат к малому бизнесу. Инструментов маркетинга — мы называем их «маркетинговым оружием» — существует не менее ста. Но если спросить руководителя компании, сколько из них применяется эффективно, ответ, скорее всего, будет «я не знаю». Часто бывает, что сотни тысяч, потраченных на телемаркетинг, ни к чему не приводят с точки зрения бизнеса. Если количество клиентов, обратившихся к вам после этих объявлений, очень маленькое — зачем дальше тратить деньги?
Сейчас принято говорить о статистике посещений веб-сайта. Допустим, их три тысячи в месяц. Но если никто из посетителей не идет дальше главной страницы — значит, эта статистика совсем не отражает реальной пользы от веб-сайта, и даже наоборот, очевидно, что веб-сайт работает неправильно. Один из наших клиентов смог понять эту нехитрую истину, переработал веб-сайт — и количество простых заходов упало, зато тот, кто зашел на сайт и нашел там то, что было нужно, стал клиентом. Есть еще несколько компаний в Германии и Болгарии, которые также практикуют партизанский маркетинг. Впрочем, мы их не консультируем — они просто используют наши книги.

— Что вы понимаете под словами «традиционный маркетинг»? В России в институтах изучают работы Филиппа Котлера…

— Я бы назвал работы Филиппа Котлера посттрадиционным маркетингом: он изучает то, что уже делалось, описывает это. Мне кажется, что методы традиционного маркетинга отлично применимы в некоторых отраслях, но универсальными не являются. Между традиционным и партизанским маркетингом огромная разница. И главная причина, почему партизанский маркетинг становится все более популярным — люди разочаровываются в традиционном маркетинге. То есть иногда традиционные методы сначала срабатывают, а потом — нет. Вроде бы все делается правильно, согласно книгам, а результата нет.
Традиционный маркетинг не основывается на психологии, он базируется на опыте и мнениях, поэтому субъективен. Партизанский маркетинг, наоборот, сфокусирован на человеческой природе, психологии, даже нейролингвистическом программировании. При таком подходе привычные методы не годятся. Крупные компании, которые практикуют традиционный маркетинг, имеют огромные маркетинговые бюджеты. Партизанский маркетинг не предполагает большого бюджета. Существует уже упомянутая сотня видов маркетингового оружия, и шестьдесят из них — бесплатные!

— Не происходит ли в вашей теории подмены понятий? Получается, что традиционный маркетинг -это когда невозможно подсчитать эффективность, а партизанский — когда эффективность поддается подсчету. Может быть, ваша теория — просто часть традиционного маркетинга, и любая маркетинговая схема, где просчитываются все ходы, может называться «партизанский маркетинг»?

— Не согласен. Традиционный маркетинг предполагает эксперименты, и это хорошо: маркетинг давно нуждается в хорошей встряске, слишком много бизнес-школ используют книги двадцати- и тридцатилетней давности. Традиционный маркетинг создает теории, и это тоже важно. Но традиционный маркетинг как наука давно не привязан к повседневной практике. Мы, наоборот, исключительно приземлены. И если результат применения маркетинговой стратегии не поддается подсчету, то мы думаем, что эту стратегию не стоит применять. Все очень просто: тем, что нельзя посчитать, не надо заниматься. Наши клиенты используют пятьдесят или шестьдесят видов маркетингового оружия, и мы предлагаем им для начала посчитать, что они используют и сколько на этом зарабатывают.

Что вам не нравится в нашей компании? Почему вы до сих пор являетесь нашим клиентом? Что надо изменить? Очень мало компаний слушают клиентов, хотя это так просто и не требует затрат.

Мифы партизанского маркетинга

Миф: Маркетинг должен развлекать.
Действительность: Шоу-бизнес должен развлекать, маркетинг должен продавать ваш продукт. Увы, маркетинговое общество укрепляет этот миф путем присуждения премий за блеск и пышность, юмор и оригинальность, спецэффекты и шум. Премии должны присуждаться за увеличение прибыльности и ни за что более. Шутки надоедают- ваш маркетинг не должен надоедать.

Миф: Маркетинг должен постоянно изменяться, чтобы оставаться свежим и новым.
Действительность: Чем дольше качественный маркетинг содействует продажам товара или услуги, тем лучше. Партизаны создают маркетинговые планы, которые могут сопровождаться успехом в течение 5,10 и более лет. Задайте себе вопрос: как долго воздушный рис ( Rice Krispies ) хрустит и хлопает?

Миф: Маркетинг является успешным, если он запоминающийся.
Действительность: Маркетинг является успешным, если он способствует продажам товаров и услуг, принося прибыль. Запоминаемость в данном случае ни при чем. Исследования показали, что нет никакой взаимосвязи между запоминанием маркетинговой кампании и покупкой. Все дело в том, что людей необходимо побуждать к совершению покупки. Нацеливайтесь на желание, а не на память.

Миф: Лучше плохая реклама, чем вообще никакой.
Действительность: Негативные публикации могут плохо отразиться на вашем бизнесе. Люди любят посудачить, особенно о таких компаниях, которые сделали что-то ужасное, и СМИ разоблачили их. Партизаны всячески «за» паблисити, но остерегаются негативных суждений, поскольку уверены, что они распространяются быстрее, чем огонь.

Миф: Все, что поддается подсчету, приносит чистую прибыль.
Действительность: Хороший вкус и способность быстро реагировать также берется в расчет. Маркетинг развивает, информирует и воздействует на человеческое поведение. И это действует, маркетинг не должен вызывать раздражение, а должен сохранять стиль и правила хорошего тона. Если такая схема работает и приносит прибыль, то это и есть настоящий партизанский маркетинг.

-Как с точки зрения вашей стратегии можно рассматривать лояльность клиента? Насколько эффективны программы лояльности, которые сейчас активно используются в разных областях бизнеса?

-Лояльность — то, о чем мы постоянно говорим на наших тренингах. Очень легко получить удовлетворенного клиента. И настолько же тяжело сохранить клиента лояльным. Традиционный подход к поддержке лояльности — предоставлять скидки. Но в этом случае клиент лоялен к скидке или цене, а не к самому продукту или компании. Мы утверждаем: маркетинг должен быть круговым, если он линейный — это путь к банкротству. Круговой в случае с клиентом предполагает, что клиент возвращается к компании снова и снова. Да, надо думать о привлечении новых клиентов — без этого бизнес не будет развиваться. Но шестьдесят процентов ваших усилий должны быть адресованы клиентам, которые уже есть. Надо, чтобы они остались довольными, чтобы продолжали пользоваться вашим товаром или услугой. Кстати, по нашей арифметике, из оставшихся сорока процентов ваших усилий тридцать должны быть направлены на перспективу и десять — на все остальное.
Мы, например, предлагаем приглашать клиентов на заседания совета директоров и просто спрашивать: что хорошо в нашей компании? Что вам не нравится в нашей компании? Почему вы до сих пор являетесь нашим клиентом? Что надо изменить? Очень мало компаний слушают клиентов, хотя это так просто и не требует затрат. Лояльный клиент, который возвращается, — это ценность, причем выраженная в конкретных цифрах, то есть то, к чему призывает партизанский маркетинг. Многие компании не хотят мониторить собственную идентичность. Например, заявляют: мы — компания с хорошим уровнем обслуживания клиентов. А если спросить самих клиентов, те утверждают: нет, это не так. Неужели так трудно потратить двадцать минут, чтобы спросить?

— Что вы думаете о карточках, которые многие компании выпускают для лояльных клиентов?

-Очень часто это отличные программы, хорошо просчитанные и правильно поддерживаемые. Однако необходимо следить, насколько именно карточка способствует лояльности. Например, у нас в Великобритании есть карточка, которая действует на заправках BP , в супермаркетах Tesco , станциях автосервиса, — где бы вы ни расплачивались, вы получаете баллы. Множество людей имеют эту карточку, и это вовсе не означает, что они лояльны к BP . То есть идея сама по себе хорошая, но подсчитать лояльность все-таки трудно. Хотя мы тоже имеем накопительную программу: если в течение года вы посещаете определенное количество проводимых нами семинаров, в конце года мы проводим один семинар бесплатно.

Ричард Брэнсон классический партизан, его методы пугают даже его собственных директоров. Когда он входит в комнату со словами: «У меня есть идея», они хватаются за голову: «О боже, нет!»

— Вам наверняка приходится много летать. По вашему мнению — как пассажира и эксперта, — какие авиакомпании удачно реализуют программы лояльности?

— Да, летать приходится часто. Компания, качество программы лояльности которой я могу оценивать, — это British Airways , разумеется, поскольку я живу в Великобритании. Кроме того, я часто пользуюсь Virgin Atlantic . Мне нравится, что если я три раза слетаю в Южную Африку бизнес-классом Virgin , то мне уже хватает миль, чтобы повысить класс обслуживания до бизнес-класса на любом направлении. Для меня, как для пассажира, это очень удобно.

— Кажется, что Virgin Ричарда Брэнсона — классический пример партизанского маркетинга, а British , наоборот, — пример маркетинга традиционного.

— Абсолютно согласен. Ричард Брэнсон классический партизан, его методы пугают даже его собственных директоров. Когда он входит в комнату со словами: «У меня есть идея», они хватаются за голову: «О боже, нет!» Он очень динамичен, очень креативен, он любит рисковать. Если идея кажется ему хорошей, он расспрашивает друзей и родственников, но решения принимает сам. И все, что он делает, он делает ради прибыли — это именно партизанский маркетинг. Даже менеджеры получают зарплату в зависимости от прибыли, которую получила компания. При этом Virgin считает — и Брэнсон постоянно об этом говорит, — что сотрудники являются главным ресурсом компании. Тренинговая программа Virgin — одна из лучших, которые я знаю. British , в свою очередь, и правда очень традиционная компания. Все, что они делают, описано в сотне книг по маркетингу. Сейчас компания пытается использовать новые стратегии, но это очень рискованное занятие: например, в British попробовали заменить британский флаг на хвосте самолетов пестрой раскраской современного дизайна, и это не понравилось никому из пассажиров — вообще никому.

— Как вам Москва?

— Я не первый раз в Москве и очарован этим городом. Во-первых, с точки зрения развития бизнеса Москва — перспективный город: здесь люди серьезно об этом задумываются. Во-вторых, Москва очень восприимчива, здесь готовы принять все, что предлагается. В-третьих, Москва становится все более привлекательной для инвестиций. И наконец в Москве очень красивые женщины!

Источник: журнал «Искусство управления», №3 (35) 2005 г.

Автор: Сергей Юрлов, Петр Левицкий

Please follow and like us:

Оставьте ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *