Промышленный маркетинг: особенности

Промышленный маркетинг: особенности

Большие объемы, важные технические особенности, искушенный покупатель ― со всем этим придется столкнуться, если продвигаете промышленный бренд. Александр Горячев рассказывает, как выстраивать отношения с дистрибьюторами, налаживать сбыт и вообще развивать бренд производства.

Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом. На промышленных потребителей редко производит впечатление голая констатация фактов, им требуются техническое пояснение и подтверждение подобных заявлений. В связи с тем, что на промышленных рынках число покупателей значительно меньше, и они приобретают продукцию оптом для производственного потребления, «промышленный» покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках.

Можно выделить и другие особенности промышленного маркетинга: как правило, большие объемы закупок; более технически сложные продукты; более высокий риск покупателя; более продолжительное время покупки; более сложный процесс принятия решения о покупке; профессиональные покупатели; более тесные отношения между покупателем и продавцом; производный спрос и взаимовлияние.

Очень важно в сфере В2В-бизнеса выбрать правильного партнера. На выбор партнера влияют:

общая репутация;

условия платежа;

гибкость и приспосабливаемость к потребностям заказчика;

прежние партнеры в аналогичных ситуациях;

предлагаемые технические услуги и спецификация;

доверие к продавцу и его гарантийные обязательства;

удобство заказа;

надежность продукта;

цена;

простота действия или использования;

предпочтения основного пользователя продукта;

обучение, предлагаемое поставщиком (с каждым клиентом работает менеджер ― высококвалифицированный специалист, прошедший обучение на фабриках поставщиков);

соблюдение сроков поставки;

простота содержания, ухода;

гарантийное и послепродажное обслуживание.

Партнерам производителя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он должен быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. То есть любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества.

Наиболее важный фактор — это «инерция», то есть влияние позитивного опыта предыдущей покупки. Партнеры производителя должны убедиться, что имеют дело с такой компанией, которой можно доверять; что компания, которую они выбрали, поставляет товары высшего качества и не подведет их ни при каких обстоятельствах.

Вопрос о доверии

В идеале партнерские отношения между компанией-производителем и дистрибьютором представляются значительно более сложными и многогранными, нежели простая перевалка продукта от компании к дистрибьютору. Принципы, на которых базируются партнерские отношения:

1. Доверительность, долгосрочность, динамичное развитие.

2. Взаимовыгодность и взаимная ответственность.

3. Прозрачность.

Прозрачность ― это основа для формирования доверительных партнерских отношений, инвестиционной привлекательности бизнеса для партнеров, основы долгосрочных стабильных прогнозируемых взаимоотношений (создание ясных и понятных правил игры, коммерческих условий, определение количества игроков на территории города или региона).

Необходима взаимная ответственность производителя и дистрибьютора за развитие общего бизнеса. Производитель гарантирует реальную обеспеченность ресурсами, товарное наполнение, прозрачные правила игры, доходность, инвестиционную привлекательность, защиту дистрибуции и дистрибьюторов, регулирование количества игроков. Дистрибьютор, в свою очередь, обеспечивает соблюдение принципов партнерства, ценовой модели, выполнение объемов продаж, контроль продаж, участие в программах производителя, предоставление информации о продажах, рынке, каналах сбыта и так далее.

Ключевой вопрос партнерских отношений ― это доверие. Доверие не построить по телефону или по электронной почте, для этого нужно встречаться и общаться с людьми. Доверие — это основа отношений, основа сотрудничества.

Для удачного позиционирования компании на рынке основной упор нужно делать именно на доверие. Доверие заключается в том, что партнеры производителя должны быть уверены в жизнеспособности производителя, должны видеть его заинтересованность в партнерах. Продвигать нужно не только себя, но и партнеров, причем при любой возможности. Это создает долгосрочные и доверительные партнерские отношения. Нужно соблюдать оговоренные правила совместного бизнеса (дал слово ― держи, видишь нарушения ― исправляй). Партнеры должны видеть усилия производителя, направленные на улучшение и облегчение ведения бизнеса

(разработку различного программного обеспечения и других инструментов для бизнеса за счет производителя и бесплатное внедрение их для партнеров и так далее).

О вариантах организации сбытовой политики

Здесь нужно ответить на вопрос: «Продавать продукт самостоятельно ― через торговую сеть или через дилерскую?». Это решение зависит от множества факторов: целей сбыта; его планируемой интенсивности; ресурсов компании; особенностей потребителей и их требований к местам продаж; особенностей продукта и доступности каналов товародвижения (дилеров, сетей, прямых продаж).

Прежде чем вы начнете формировать сбытовую политику, вам потребуется:

оценить фазу жизни продукта по отношению к другим технологиям;

сформировать актуальную ассортиментную политику, а также степень дифференциации продукта;

разработать марочную политику;

разработать и провести позиционирование продукта или марки (реклама, PR).

О разработке сбытовой политики

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых (прогнозируемых) объемов продаж. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Если вы решили продавать продукт через дилеров, вам необходимо:

определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

определить регион, город, форму присутствия (склад/представительство, уполномоченная компания, авторизованный дилер, территориальный агент, дилерская сеть);

выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям;

определить период отсрочек платежей, прайс–лист, систему скидок и бонусов;

определить, кто несет ответственность за сервисные обязательства.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта продукта, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели сбыта?

2. Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать продукт)?

3. Следует ли сбывать продукт самостоятельно, либо стоит прибегнуть к помощи дилеров?

4. Через какие типы торговых организаций (прямые продажи, компании со специализацией или торговые сети) можно и нужно продавать ваш продукт?

5. Как должно строиться взаимодействие с продавцом?

Только после ответов на эти вопросы можно оценить временной период вхождения продукта в территориальный рынок и скорректировать необходимые финансовые и человеческие ресурсы, необходимые для реализации проекта.

Стратегия продвижения бренда

Важной частью маркетинга в промышленной сфере является формирование программы вывода товара на рынок. В нее входят: разработка мультиатрибутивной модели продвижения продукта; определение подхода к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определение планируемой относительной полезности товара по сравнению с аналогами или заменителями.

Продвижение бренда или продукта среди профессиональных оптовых компаний зависит, прежде всего, от количества набора инструментов и максимального объема помощи в работе дилерской компании. Наиболее эффективными инструментами продвижения бренда при условии производства или эксклюзива на поставку являются:

1. Собственный трейд-маркетинг. В него входятмониторинг и рейтинг самых популярных моделей каталога, постоянный опрос по вариантам уникального торгового предложения, опросы продавцов и совместные с ними разработки усиления направлений и оформления мест продаж POS материалами, опросы и форумы по нужным темам в Интернете для всех интересующихся продуктом.

2. Сервис продаж, который включает: разработку многоуровневой системы сервиса продаж для VIP, бизнес, эконом-клиентов, обученный персонал на телефонах региональной «Горячей линии» и профессиональные консультации по телефону, техническую библиотека с закрытым доступом только для персонала авторизованных компаний.

3. Обучение продавцов позиционированию и истории бренда; создание и внедрение учебника продавца с фактическими данными по бренду, географии его присутствия в мире и РФ, преимуществами продукции, сравнительными характеристиками с аналогами конкурентов.

4. Общая реклама и PR. Формируется на основе коммерческих планов производителя или компании-дистрибьютора. Включает задачи, план развития; стратегию решения поставленных задач в краткосрочной и долгосрочной перспективе; тактику реализации принятых стратегий; бюджетирование намеченных планов; интернет–продвижение; СМИ; PR; освещение успехов бренда, дилеров, ключевых партнеров и личностей; постоянный вброс пресс-релизов, вплоть до кадровых назначений и событий из внутренней жизни компании; реально работающий пресс-центр и корпоративная газета; выставки.

5. POS: образцы качества продукции и топ моделей для выставочных залов; брендовая спецодежда; небольшие складские запасы полиграфии и готовых POS-материалов, самых востребованных дизайнов и моделей; постоянная ротация складского предложения и вариантов POS, но в одном стиле; предоставление всей номенклатуры рекламных материалов новым дилерам бесплатно или за себестоимость; список и фото образцов POS-материалов на сайте.

6. Система контроля продаж. Продавцы присылают SMS с кодом проданного товара на единый короткий телефонный номер. Вы видите процесс реализации товара и можете адекватно реагировать и оперативно влиять на процесс продаж, плюс получаете базу для рассылки объявлений своей торговой сети. В конце сезона вручаете особые награды самым выдающимся продавцам федеральной сети. Осуществляете выбор лучших кадров и перевод их на работу в главный офис.

7. Конкуренты. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

Каковы основные цели конкурента?

Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

Естественно, это далеко не все возможности помощи дилерской сети, но другие возможности уходят за пределы рекламы и реализуются коммерческими службами. Но задача рекламы сохраняется: донести до дилеров информацию о наличии таких возможностей и максимально полно разъяснить преимущества предлагаемых инструментов.

Автор: Александр Горячев

Please follow and like us:

Оставьте ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *