Круговорот продаж в контекстной рекламе: создаем и определяем эффективность

Контекстная реклама реализуется, когда берется в расчет «температура лида», то есть стремление потенциального покупателя совершить покупку. Как же написать рекламу для различных степеней водоворота торговли? Какие характеристики отвечают требованиям котировки продуктивности кампании для различных показателей?

Ограничиваем круговорот торговли

Для того, чтобы реклама отыскала своего получателя, нужно располагать о нем важными сведениями: что его конкретно интересует, местонахождение, демографические данные, область увлечений – это в совокупности дает полную картину о нацеленных покупателях и то, какие действия к приобретению осуществляет в данный момент возможный потребитель.
Именно эти сведения помогают нам создать такую рекламу, которая сразу оставит свой след в сознании покупателя. К примеру, предлагать людям, совершенно незнакомым с методами разрешения какой-либо трудности, совершить покупку средства для ее разрешения – бессмысленно.
Теперь мы узнаем, какая реклама эффективнее срабатывает на каждом пункте конверсии. К тому же мы выберем самые популярные характеристики для мониторинга продуктивности рекламы.
Но для начала возвратимся к самому круговороту торговли.

Круговорот торговли

Если верить автору этой формулировки Э. С. Льюису, круговорот торговли – это модель маркетинга, показывающая путь покупателя от того отрезка времени, когда продукция приковала внимание покупателя, до ее приобретения.
Эту мысль можно восполнить стадией, на которой покупатель практически ничего не знает о продукции, но ощущает неудобство, освободиться от которого можно таким образом – это приобрести данный товар. Также стоит упомянуть о завершающей стадии классического круговорота – обслуживании, поэтому только из-за него образуется костяк нейтральной аудитории. Клиент, удовлетворенный вашей продукцией или сервисом, станет так называемым адвокатом бренда, и также будет приводить «безвозмездных» покупателей – приятелей, узнавших о его позитивной потребительской практике. На этой стадии задействованы механики, отличающиеся от системы «pay per click», поэтому сделаем акцент на четырех стадиях, в которых нужно пускать в ход интернет-рекламу:

Ознакомление с торговой маркой. На этой стадии потребители вообще ничего не знали о вашей фирменной торговой марке, и даже о продукте, который вы представляете на рынке. Основная задача рекламы – ознакомить основных потребителей с вашей темой и обеспечить общими сведениями о преимуществах продукта.

Раздумывание и сопоставление. Покупатель заинтересовался вашей продукцией и исследует рынок, но пока без желания кое-что купить. Вероятно, он пожелает сопоставить товар вашей марки с аналогами ваших конкурентов. Важно, чтоб он заинтересовался именно вашим товаром и выбрал именно его.

Принятие решения. Потенциальный покупатель уже сделал выбор на товаре и марке, и он уже в поисках этой продукции и намерен её купить. Остается только ознакомить его с вашим сайтом, чтобы он нашел и заказал интересующий его продукт.

Приобретение. От решения о приобретении до самого приобретения может пройти некоторый отрезок времени. Например, клиент закинул продукт в корзину, но не завершил оформление заказа. Заключительный шаг ведет к соглашению договора с новыми посетителями и на повторные сделки с уже имеющимися покупателями.

Как же распространить ваше предложение покупателям, находящимся на различных стадиях, и как расценивать итоги такой рекламы?

Инструменты и характеристики

Представим себе шаги потребителя поэтапно и выберем подходящий план для любого из них.

1. Ознакомление с торговой маркой

Размеры рекламы

Для потенциальных покупателей, ничего не знающих о вашем продукте, поиск является лучшим методом. На первом этапе водоворота торговли самым популярным является использование дисплейных форматов. Прежде всего, это объявления в РСЯ и КМС Google, а также рекламные видеоролики. Из форматов видео в контексте открыты видеодополнения в Директе, включающие анимацию и звук стандартному баннеру, и раскрутка видеороликов в YouTube в AdWords.

Прочитайте о том, как преобразовать контекстно-медийные сети в аккумулятор конверсий.
Первоначальный контакт с возможным покупателем возникнет, если его зрительно зацепит ваша реклама. Кроме общего поиска целей по вкусам, месторасположению и демографическим параметрам, прибегнуть больше ни к чему пока не получится. Если ваша тема уже известна обширному кругу покупателей, то подействуют и поисковые публикации по запросам информации. Например, «нижнее белье для мужчин».

Характеристики

Заинтересованность покупателей к товарному знаку и продукту измеряется их активностью на вашем сайте. Делайте акцент на нижеперечисленных индексах:

диапазон посетителей (количество просмотров);
цена размещения рекламы (за 1000 просмотров);
количество «щелчков»/ переходов на сайт;
CPC (стоимость за «щелчок»);
CTR (соотношение кликов к просмотрам рекламы);
время посещения;
количество увиденных страниц;
рейтинг отказов и пр.

2. Раздумывание и сопоставление

Форматы рекламы

Период раздумывания и сопоставления различных товарных знаков напрямую сопоставим с применением поиска – и сосредоточении на нем. Для продукции, уже известной покупателям, запросы все равно будут сводиться к избранию наилучшего продукта в своей сфере. Например, это могут быть такие поисковые фразы: «что лучше Iphone или Xiaomi», «мотоциклы обзор», «лучшие телевизоры» и так далее.

Сделайте акцент на решении сравнения аналогов и поиска оценок при создании сути направления цели. Результативными являются и популярные, и непопулярные ключевые слова. Главная тема объявлений и посадочных страниц – все преимущества вашего предложения в сравнении с конкурирующей стороной. Чрезмерно «настойчивых» слоганов к приобретению не стоит использовать.

Характеристики

Имеющие связь, с заново вернувшимися посетителями:

CR (конверсия сайта, зависящая от предложенной продукции / услуги и его исключительность, новшество, релевантность запроса клиента, удобство пользования сайта, качества контента и др.);
уровень конверсии новых потребителей;
средний CPA (стоимость за действие);
CPL (стоимость за лид);
ROI (возврат вкладов) и пр.
3. Принятие решения о покупке

Форматы рекламы

Следовательно, покупатель решил приобрести товар именно вашей марки. Но работа интернет-рекламы не закончена, и тем более, он может приобрести такой же продукт у ваших конкурентов. В данный момент времени его поисковый запрос звучит максимально просто: «iphone X акция», «приобрести Xiaomi» и т. п. Следовательно, и поисковая реклама, будет отвечать его требованиям, а именно, быть максимально «продающей».
В настоящий момент коммерческие требования к действию – «приобрести», «заказать сейчас» – превращаются в более продуктивные, как и применение в нацеливании названий торговых марок. Также свою продуктивность покажут и товарные объявления. Не обойдется и без повторного маркетинга в контекстно-медийных сетях. Посетителям, просматривающим на вашем сайте конкретный продукт, впору порекомендовать его на благоприятных условиях. Дельные рекомендации, о том, как настроить повторный маркетинг находятся в нашей публикации «Перенацеливание в интернет-рекламе: как не злить покупателей».

Характеристики

В придачу к ранее использованным прибавляются и те данные, которые относятся постоянным пользователям:
конверсии;

стоимость за действие;
стоимость за лид;
возврат вкладов и пр.

4. Приобретение

Форматы рекламы

Принятие решения о приобретении – еще не приобретение. Посетитель может посетить страничку продукта и покинуть ее или добавить продукт в корзину и не завершить утверждение заказа. На завершающем этапе интернет-реклама нацелена на окончание интернет-сделки с новыми посетителями и повторение продаж стабильным посетителям, которым не нужно опять проходить весь круговорот полностью.

Эту стадию целиком использует повторный маркетинг: к объявлениям в Рекламной Сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google здесь прибавляются перечни повторного маркетинга для поиска в AdWords. Они налаживают нацеливание по ключевым словам лишь на посетителей, уже посетивших ваш сайт. Такая реклама является наиболее открытой и «настойчивой». И знайте, что минимальное число посетителей в перечне повторного маркетинга – не менее 1000, но вряд ли эта тактика подходит небольшим заказчикам рекламы.

Но для повторного маркетинга в контекстно-медийных сетях ресурсов намного больше. Например, вы можете, уведомлять посетителей о продукции, добавленной в корзинку, или представлять аналоги увиденной продукции, но со скидкой. Людей, уже заказавших, можно на некоторый промежуток времени исключить из целенаправления, а позднее вернуться к ним с предложением подходящих продуктов и атрибутов.

Характеристики

Все, имеющие непосредственную связь с торговлей:
общие конверсии;
AOV (средняя цена заказа);
CAC (цена привлечения покупателя);
СРО (стоимость за заказ);
оборот торговли;
CLTV (доход за жизненный цикл покупателя);
CPA;
ROI;
ДРР (часть рекламных трат в доходе; чем ниже коэффициент, тем продуктивнее рекламная кампания) и т.п.
***
Формируя отдельные объявления для посетителей на различных стадиях круговорота торговли, вы сумеете вывести свою интернет-рекламу на более высокий уровень.
Но, если у вас ограничен бюджет, то сосредоточьтесь на «углубленных» стадиях круговорота – чем ближе к приобретению, тем выше возврат вкладов. Для мониторинга воспользуйтесь для начала теми характеристиками, связанные с доходом: так вы не допустите ошибку в том, что не потратили денежные средства без какой-либо продуктивности.

Те, кто хочет еще больше узнать о легкодоступном рекламном бюджете могут прибегнуть к сервису автоматизации Business to business. До 8 процентов затрат в интернет-рекламу стабильно будут возвращаться на ваш депозит, а вложения, которые вы сэкономили на данном сервисе, окажут вам неоценимую помощь в привлечении новых покупателей.