Что вам нужно, что бы были продажи?

В 2003 году Фред Райхельд из Bain & Company озадачил все маркетинговые и аналитические агентства заявлением, что для измерения эффективности бизнеса в новое время достаточно анализировать только одну метрику – индекс потребительской лояльности. Свое исследование он опубликовал в известном журнале Harvard Business Review под заголовком: «Один показатель, который вам следует улучшить».

Так что же такое показатель NPS?

2019-04-03 133210

Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису. Почему возникла необходимость в этой метрике? Ответ на поверхности.

Многие бизнесмены, маркетологи часто сводят успешность развития коммерческого проекта к увеличению потока клиентуры. До определенной поры – это даёт свои результаты. Бизнес развивается, доходы растут. Но в перспективе такой подход убыточен, так как привлекать целевую аудиторию и не удерживать её – малоэффективно для компании. В какой-то момент траты на рекламу превышают доходы и ROI неизбежно уходит в «минус».


Вопрос стал не столько в работе с постоянными покупателями, а в том, как измерить их отношение к продукции, услугам бренда. Ведь тем, что нельзя измерить, невозможно управлять.


Так появился индекс лояльности, для определения которого используется адаптированная и упрощенная методика опроса потребителей.

Как измерить?

2019-04-03 133347

Расчет NPS сузил традиционные и малоэффективные опросы клиентов, которые использовались до 2003 года, в один четкий вопрос. Он звучит так:

Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10

Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:

0-6 баллов – это критики. Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией. В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик, тем более что опрос NPS позволяет это сделать с минимальными затратами времени.
7-8 баллов – это пассив. Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным. Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
9-10 баллов – это актив или промоутеры, бесплатные продвиженцы. Довольные потребители, у которых индекс лояльности (NPS) к продукции, услугам бренда максимально высок. Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим, что на руку любому бизнесу.
Для того чтобы определить одной цифрой показатель отношения клиентов используется формула NPS:

Индекс лояльности = промоутеры (% актив) – критики (% пассив)

Например, клиентов с 9-10 баллами у компании 30%, с 0-6 баллами – 15%. По формуле оценка NPS = 15%. Много это или мало? Кажется – мало, но если значение индекса считается в пределах от -100 до 100, то 15% - не такая уж и мизерная величина.

Абсолютных значений нет ни у одной компании. Индекс лояльности клиентов считается хорошим, когда его значение выше 30%. Больше 50% - отличный результат. Он означает, что половина клиентов рада взаимодействию. Все что больше 70% - это very cool! Всё что ниже 30 и тем более за отметкой «ноль» считается плохим показателем. Значит, бизнесу надо задуматься над политикой лояльности.

Net Promoter Score Benchmark провели исследования нескольких отраслей бизнеса и вывели средний индекс NPS для некоторых ниш. Например, для ритейлеров нормальным считается показатель 35%, тогда как для продавцов автомобилей – 49%. Самый малый порог входа у интернет-провайдеров – 16%.

Как опросить клиентов?

2019-04-03 133638

Чтобы получить значения для расчета необходимо определить, какой индекс лояльности NPS оценивается:

Общий опыт взаимодействия клиента с компанией – качество продуктов, сервиса, услуг и прочее. В опросе интересуются впечатлением клиента и его готовностью рекомендовать окружающим подключаться к взаимодействию с брендом.

Конкретный опыт использования сервиса, услуги, товара. Здесь выясняются два фактора – уровень проработки продукта и лояльность клиента к ошибкам компании. Поэтому отрицательный показатель NPS даёт повод задуматься над улучшением своего предложения, товара.

Сколько вопросов задавать?

Методика, которая определяет индекс потребительской активности, оперирует лаконичными формулировками вопросов. В этом её преимущество перед устаревшими опросными листами. Задается простой вопрос – фиксируется простой ответ. Всё.

Расширять базовую форму можно, даже нужно. Но не следует нагружать клиента более чем 4-5 лаконичными вопросами. По статистике лучше заходят опросы с тремя пунктами.

Какие вопросы задавать?

Маркетологи, собирая показатели лояльности клиентов, столкнулись с проблемой: пассивные и критики хотели бы указать на недостатки в работе компании, тогда как промоутеры – отмечать положительные стороны взаимодействия. Это наблюдение привело к разбиению опросника на две формы:

Для пассива и критиков. Задаются вопросы о сотрудничестве, качестве сервисов или продуктов. Под ним предлагается перечислить основные факторы, которые повлияли на оценку. Лучше сделать это в виде вариантов ответов, так как свободная форма всегда затрудняет получение отклика.
Для промоутеров. После пункта с оценкой предлагается список преимуществ, из-за которых клиент рекомендовал бы компанию окружающим.

Какие каналы использовать?

Чтобы получить значения в индекс NPS используются следующие каналы коммуникации с клиентами: sms-опрос, e-mail-рассылка, push-уведомления, всплывающие окна, опросник в точке продаж.

В эпоху онлайн и гаджетов больший приоритет получают мобильные способы – СМС, пуши в мобильных браузерах.

Когда проводить опрос?

Актуальность информации зависит от периода, когда проводится опрос. Например, клиент воспользовался услугой – есть незамедлительный контакт, значит, можно получить отклик сразу. Отзывы будет максимально точным, потому что у человека свежо в памяти взаимодействие с компанией.

Другой вариант, когда клиент использовал тестовый период пользования сервисом, услугой и после него высылается опросник, чтобы получить обратную связь. Готов ли человек продолжить работу на платной основе и прочее.

Если клиент разрывает отношения с компанией, то здесь также важно спросить о причинах такого поступка. Это поможет определить проблемные места в работе, продукте.

Что делать после измерений?

Индекс лояльности NPS поможет создать хорошую экосистему компании в отношении с клиентами. Маркетологи поймут – чем действительно недовольны люди, как устранить проблемы и установить обратную связь. Рассмотрим несколько рекомендаций по работе с разными группами ЦА:

Критики. Если их много по результатам опроса, то постарайтесь установить обратную связь с ними, чтобы показать желание сделать свой сервис или продукт лучше. Покажите, что вам не все равно. По статистике 70-75% критиков согласятся взаимодействовать с компанией, если их недовольство будет устранено.

Пассив. Много нейтралов не плохой знак, но и не самый обнадеживающий. Они обычно не идут на контакт с менеджерами и маркетологами, получить от них ответ не просто. Работать с пассивом следует посредством улучшения обслуживания и программой лояльности. Высылайте им предложения со скидками, бонусами, обновлениями. Важно всегда быть как минимум не хуже конкурентов, иначе нейтралы могут переметнуться к ним.

Актив, промоутеры. Здесь просто. Выражайте благодарность, дарите бонусы, скидки. Не нужно принимать актив за данность. Это ошибка. Даже горячий клиент может остыть и стать критиком.

Зачем отслеживать индекс лояльности?

Если измерять этот показатель регулярно, то он поможет:

  • Свести в единую и простую систему значения потребительской лояльности;
  • Быстро вычислять значения, так как опрос короток и не вызывает затруднений с ответами у клиентов;
  • Поддерживать обратную связь на высоком уровне;
  • Определить целевой сегмент и проработать его потребности;
  • Создать культуру взаимодействия с клиентами в компании;
  • Опередить конкурентов, так как информацию, которую дает индекс NPS позволит выгодно выделиться в глазах целевой аудитории;
  • Выстроить перспективную модель развития любого бизнеса – от микрокомпании до корпорации.
  • Преимущества NPS заключаются в простоте и удобстве сбора информации. Именно это позволяет спокойно обратиться к человеку сразу после взаимодействия или повторно. Ответить на 3-4 вопроса – нетрудно, а для бизнеса – это пища для размышлений.

Сокращая количество нейтральных потребителей, переводя критиков в активных промоутеров, компания достигает большей вовлеченности и снижает отток клиентов.

Недостатки – показатель в отрыве от общей ситуации на рынке весьма условен. Например, 35% для розничного магазина в центре мегаполиса – это не лучший результат. Хотя в «вакууме» он бы мог считаться хорошим.

На индекс лояльности оказывают влияние несколько факторов. Это уровень конкуренции в нише, толерантность клиентов к качеству продукта или сервису компании, преграды. Зачастую человек просто не может позволить по финансам или другим причинам продолжить взаимодействовать с брендом. Хотя уровень лояльности высокий, он будет отнесен к пассиву.

Как использовать в бизнесе?

Эффективная работа с NPS гарантирует устойчивое развитие компании в любой отрасли:

Индекс – это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Если значение выше конкурентов, компания идёт в верном направлении.
Управления сбытом продукции. Метрика помогает расставить приоритеты не на домыслах маркетологов, а в соответствии с откликом ЦА. Обратная связь улучшает сбыт.
Маркетинг. Работа с NPS помогает маркетологам точно измерить настроение, мнение покупателей, привлечь больше «бесплатных промоутеров» и за счет эффекта сарафанного радио увеличивать продажи.
Управление бизнесом. В сфере услуг очень важно точно знать степень лояльности клиентов к сервису, продукции фирмы. Он поможет подтянуть проседающие сегменты – работу отдела продаж, колл-центра и прочее. Сотрудники должны любить компанию больше, чем клиенты – тогда это станет конкурентным преимуществом, которое очень трудно обойти.

KPI и отчетность. Метрика может использоваться как основной показатель качества работы сотрудников с клиентами.

Резюме

Мы изучили, что такое индекс лояльности клиентов. Зачем он нужен, как выполнить расчет NPS и анализировать данные. Собирать информацию об отношении потребителей к бренду, продуктам и сервису компании – это часть глобальной перспективы роста.

Недостатки у метрики есть и они достаточно весомы, но индекс NPS поможет выстроить экологичную структуру в корпорации на радость клиентам и сотрудникам.