Позиционирование товаров

Позиционирование товаров

Как позиционировать товар на рыке и что это такое?

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»
Позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования — товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».
Инструменты позиционирования:

    название (продукта и ТМ)
    упаковка
    реклама

Методы позиционирования:

    Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
    SWOT-анализ. Сильные стороны — слабые стороны, возможности – угрозы.
    Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
    Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
        спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
        атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
        преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
        территория (например, страна Marlboro)
        имидж-герой (например, «Финт» — для тех, кто вправду крут).
    Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
    Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
     
        место и значение товара в их жизни
        их отношение к товару
        их отношение к компании
        о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

        – единое общее утверждение
        – единый смысл
        – единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Please follow and like us:

Оставьте ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *